В ситуации с коронавирусом мир оказался в уникальной ситуации: все внимание уже длительный период времени приковано именно к сообщениям, связанным с вирусом, при этом бизнес продолжает работать и ему необходимо коммуницировать с потребителями. О том, как это уместно делать в кризис, написал Твиттер. Приводим перевод в отредактированном и несколько сокращенном виде, с локализованными примерами.
Во времена кризиса люди обращаются к лидерам и институциям за рекомендациями, заверениями и информацией. Обращают внимание они и на бизнес.
Это не «маркетинговая возможность», на которой можно заработать, и мы не рекомендуем брендам оппортунистически связывать себя с угрозой здоровью. Однако нужно признать, что это новая реальность и она требует вдумчивой навигации от всех нас.
Что приемлемо для моего бренда прямо сейчас?
Знай свой бренд.
Не копируйте то, что делают другие. Нужно понимать уникальную роль своего бренда в жизни людей, как она изменилась, как ваш бренд может помочь или быть полезным во время этого кризиса. Речь также идет о поиске возможностей подавать пример и делать правильные вещи там, где это имеет смысл для вашего бизнеса.
Будьте в курсе того, что происходит.
Все быстро меняется, и то, что вчера казалось хорошим сообщением, сегодня может быть неправильным. Внимательно следите за новостями и обсуждениями. Обязательно учитывайте контекст, прежде чем отвечать или транслировать что-то. Обратите внимание: иногда лучше вообще ничего не говорить.
Например, в Твиттере появилась подсказка, которая направляет людей, ищущих контент о коронавирусе, на точную информацию от профильных местных органов власти. Это работает в 64 странах и на 20 языках. Самый важный контент перемещается в начало поиска и лент.
Будьте внимательны к тону высказываний.
Как и люди, бренды должны изменять свой тон в зависимости от контекста. Прямо сейчас, возможно, не лучшее время, чтобы быть скупым или саркастичным, в то время как сочувствие, понимание и даже некоторые типы юмора могут иметь большое значение.
…сочувствие, понимание и даже некоторые типы юмора могут иметь большое значение.
Ждите изменений в поведении вашего клиента.
Поскольку людей могут попросить изолировать себя или остаться дома, произойдет ряд изменений в поведении, которые могут повлиять на их потребности, а также на их взаимодействие с вашим бизнесом.
Премьеру нового фильма о Бонде перенесли с апреля на ноябрь, чтобы не запускать прокат, когда люди вынуждены держать дистанцию. Авиакомпании предлагают гибкие условия обмена билетов без дополнительных затрат.
Есть другие изменения в поведении потребителей, которые мы можем ожидать на примере Китая:
- Переход к электронной коммерции.
- Бум прямых эфиров.
Что людям нужно прямо сейчас?
Мы не говорим, что вы должны делать что-либо или все это, но тут есть кое-что, о чем вы, возможно, захотите подумать.
Точная и достоверная информация.
Во времена кризисов люди хотят достоверной информации. Мы видели, что верифицированные пользователи в Твиттере примерно в 2,4 раза чаще участвуют в разговоре о COVID-19, чем неверифицированные, и 75% твитов, связанных с COVID-19, на самом деле являются ретвитами.
Другими словами, основным методом обмена информацией во время кризиса является ретвит.
Если у вас есть полезная и надежная информация, которая может помочь людям преодолеть неопределенность или сохранять спокойствие, вы должны поделиться ею. Например, бренды розничной торговли/электронной коммерции могут держать публику в курсе своих акций, чтобы помочь сократить панические покупки. Если у вас есть важная информация, которая затрагивает вашу компанию или ваших сотрудников (например, в отношении передачи вируса), вы можете рассмотреть возможность публикации этой информации публично.
Когда дело доходит до установления правил и поддержки ваших сотрудников в течение этого неопределенного периода, у вас действительно есть возможность подать пример и убедить других следовать вашим шагам.
Обслуживание и поддержка клиентов.
COVID-19 неизбежно оказывает на некоторые бренды непосредственное влияние в связи с характером их бизнеса. Путешествия (авиакомпании/круизы/гостиничный бизнес/туризм) и финансовые учреждения испытывают сильнейшее влияние COVID-19.
Нужно использовать мессенджеры и другие способы связи (в оригинале предлагается, конечно, сам Твиттер), чтобы рассказывать о своих инициативах, для поддержки и консультирования клиентов.
Важно выслушать и понять проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и решить их как можно лучше. Демонстрация того, что вы делаете все возможное в нестабильные времена, может иметь большое значение. Если вы не затронуты напрямую, но можете предложить что-то значимое (что относится к вашему бренду), рассмотрите возможность поделиться этим. Например, советы о здоровье/благополучии, контент о медитации/успокоении.
Демонстрация того, что вы делаете все возможное в нестабильные времена, может иметь большое значение.
Отвлечение и развлечение.
В такие времена, когда новостной поток может быть ошеломляющим, немного легкого отвлечения и развлечения может иметь большое значение.
Сообщество и позитив.
Хорошее продолжает случаться, несмотря на контекст. Бренды должны продолжать отмечать такие моменты, когда это необходимо и уместно.
Чтобы начаnm понимать, как общаться в это время, задайте себе несколько вопросов:
- Можете ли вы поделиться положительными историями, которые могут поднять настроение людей, которые взаимодействуют с вашим брендом?
- Есть ли у вас позитивные инициативы, о которых вы можете поговорить?
- Можете ли вы собрать ваше сообщество вместе в позитивном ключе?
