У ситуації з коронавірусом світ опинився в унікальній ситуації: вся увага вже тривалий період часу прикута саме до повідомлень, пов’язаних з вірусом, при цьому бізнес продовжує працювати і йому необхідно комунікувати зі споживачами. Про те, як це доречно робити в кризу, написав Твіттер. Наводимо переклад у відредагованому і дещо скороченому вигляді, з локалізованими прикладами.
Під час кризи люди звертаються до лідерів та інституцій за рекомендаціями, запевненнями і інформацією. Звертають увагу вони і на бізнес.
Це не «маркетингова можливість», на якій можна заробити, і ми не рекомендуємо брендам опортуністично пов’язувати себе із загрозою здоров’ю. Однак потрібно визнати, що це нова реальність і вона вимагає вдумливої навігації від всіх нас.
Що прийнятно для мого бренду прямо зараз?
Знай свій бренд.
Не копіюйте те, що роблять інші. Потрібно розуміти унікальну роль свого бренду в житті людей, як вона змінилася, як ваш бренд може допомогти або бути корисним під час цієї кризи. Мова також йде про пошук можливостей подавати приклад і робити правильні речі там, де це має сенс для вашого бізнесу.
Будьте в курсі того, що відбувається.
Все швидко змінюється, і те, що вчора здавалося гарним повідомленням, сьогодні може бути неправильним. Уважно стежте за новинами і обговореннями. Обов’язково враховуйте контекст, перш ніж відповідати або транслювати щось. Зверніть увагу: іноді краще взагалі нічого не говорити.
Наприклад, в Твіттері з’явилася підказка, яка направляє людей, що шукають контент про коронавірус, на точну інформацію від профільних місцевих органів влади. Це працює в 64 країнах і на 20 мовах. Найважливіший контент переміщається на початок пошуку і стрічок.
Будьте уважні до тону висловлювань.
Як і люди, бренди повинні змінювати свій тон в залежності від контексту. Прямо зараз, можливо, не найкращий час, щоб бути скупим або саркастичним, в той час як співчуття, розуміння і навіть деякі типи гумору можуть мати велике значення.
…співчуття, розуміння і навіть деякі типи гумору можуть мати велике значення.
Чекайте на зміни в поведінці вашого клієнта.
Оскільки людей можуть попросити ізолювати себе або залишитися вдома, відбудеться ряд змін в поведінці, які можуть вплинути на їхні потреби, а також на їхню взаємодію з вашим бізнесом.
Прем’єру нового фільму про Бонда перенесли з квітня на листопад, щоб не запускати прокат, коли люди змушені тримати дистанцію. Авіакомпанії пропонують гнучкі умови обміну квитків без додаткових витрат.
Є інші зміни в поведінці споживачів, які ми можемо очікувати на прикладі Китаю:
- Перехід до електронної комерції.
- Бум прямих етерів.
Що людям потрібно прямо зараз?
Ми не кажемо, що ви повинні робити що-небудь або все це, але тут є дещо, про що ви, можливо, захочете подумати.
Точна і достовірна інформація.
Під час кризи люди хочуть достовірної інформації. Ми бачили, що верифіковані користувачі в Твіттері приблизно в 2,4 рази частіше беруть участь в розмові про COVID-19, ніж неверифіковані, і 75% твітів, пов’язаних з COVID-19, насправді є ретвітами.
Іншими словами, основним методом обміну інформацією під час кризи є ретвіт.
Якщо у вас є корисна і надійна інформація, яка може допомогти людям подолати невизначеність або зберігати спокій, ви повинні поділитися нею. Наприклад, бренди роздрібної торгівлі/електронної комерції можуть тримати публіку в курсі своїх акцій, щоб допомогти скоротити панічні покупки. Якщо у вас є важлива інформація, яка зачіпає вашу компанію або ваших співробітників (наприклад, щодо передачі вірусу), ви можете розглянути можливість публікації цієї інформації публічно.
Коли справа доходить до встановлення правил і підтримки ваших співробітників протягом цього невизначеного періоду, у вас дійсно є можливість подати приклад і переконати інших слідувати вашим крокам.
Обслуговування та підтримка клієнтів.
COVID-19 неминуче має на деякі бренди безпосередній вплив в зв’язку з характером їхнього бізнесу. Подорожі (авіакомпанії/круїзи/готельний бізнес/туризм) і фінансові установи відчувають сильний вплив COVID-19.
Потрібно використовувати месенджери та інші способи зв’язку (в оригіналі пропонується, звичайно, сам Твіттер), щоб розповідати про свої ініціативи, для підтримки і консультування клієнтів.
Важливо вислухати і зрозуміти проблеми, з якими стикаються ваші клієнти, і вирішити їх якнайкраще. Демонстрація того, що ви робите все можливе в нестабільні часи, може мати велике значення. Якщо ви не порушені безпосередньо, але можете запропонувати щось значуще (що відноситься до вашого бренду), розгляньте можливість поділитися цим. Наприклад, поради про здоров’я / благополуччя, контент про медитації / заспокоєнні.
Демонстрація того, що ви робите все можливе в нестабільні часи, може мати велике значення.
Відволікання і розвага.
У такі часи, коли новинний потік може бути приголомшливим, трохи легкого відволікання і розваги може мати велике значення.
Спільнота і позитив.
Гарне продовжує відбуватися, незважаючи на контекст. Бренди повинні продовжувати відзначати такі моменти, коли це необхідно і доречно.
Щоб почати розуміти, як спілкуватися в цей час, поставте собі кілька питань:
- Чи можете ви поділитися позитивними історіями, які можуть підняти настрій людей, які взаємодіють з вашим брендом?
- Чи є у вас позитивні ініціативи, про які ви можете поговорити?
- Чи можете ви зібрати ваше співтовариство разом в позитивному ключі?
