В народе говорят, что профессионалу реклама не нужна, потому что контакты профессионала передают из рук в руки. Но если твоя профессия молодая и процесс ее становления продолжается, реклама и PR ей все-таки очень необходимы. В нашем случае —- как профессии, так и всему риэлторскому сообществу. Кто-то очень активно влился в этот процесс и осваивает новые маркетинговые горизонты, кто-то копирует, а другие пока остались в 20 веке… Все имеет право на жизнь…
С развитием профессии количество платформ и порталов недвижимости росло и каждый из них начал бороться за свое место под солнцем. Сначала акценты у большинства были на определенных бонусах для риэлтора посредством покупки различных пакетов. Сегодня те, кто имеют несколько больше ресурсов и бюджеты, начали активно помогать риэлторам в создании имиджа надежных и профессиональных специалистов. А иногда, к сожалению, «помогать».
«Странная» реклама от RIELTOR.UA
Неделю назад один из информационных порталов запустил в Сети и в ротацию на телевидении собственные рекламные видео. Он, очевидно, немало потратил на съемку и, как утверждается, ставил целью помочь риэлторам в создании нового положительного образа, но к сожалению, не получилось…
Так, 10 августа, на YouTube канале RIELTOR появились 5-ть видеороликов, которые вызвали шквал негатива и критики среди профессионального сообщества. Насколько мне известно, подан не один частный запрос от коллег с просьбой и требованием убрать их с канала. На сегодня все эти 5-ть видеороликов имеют около 10 000 просмотров, а также началась их трансляция на канале СТБ.
Почему же их требуют удалить? Почему так радикально? Ниже в статье я опишу свое видение и частный анализ этого видеопродукта. Частично комментарии и анализ видеоролика сделаны на основе комментариев коллег из фейсбук-группы «Секреты риелторского мастерства».
Разбор видеороликов
Перед тем, как начать анализ видеороликов, хочу задать два вопроса его создателям и, конечно, себе:
- Спрашивали ли разрешения и получали ли соответствующую профессиональную консультацию владельцы и менеджеры информационного портала rieltor.ua у крупнейших профессиональных игроков на рынке недвижимости, таких общественных организаций, как АСНУ и ССНУ перед тем, как создать эти информационные продукты?
- Не является ли нарушением использование порталом названия его ютуб-канала RIELTOR, ведь это запатентованное название в Национальной Ассоциацией Риэлторов США? (Запатентованным является термин REALTOR, тем не менее вопросы могут возникать и по использованию созвучных слов — прим. ред.)
Риторические вопросы. Как бы отреагировали представители других смежных профессий, если бы для них, без их ведома, сняли подобные видеоролики в подарок? Скорее всего, Нотариальная Палата Украины, Национальная Ассоциация Адвокатов Украины и Ассоциация судей Украины обзавелись бы показательными кейсами судебных процессов и кейсами о причинение морального и репутационного ущерба.
Итак, начнем аналитику 5-ти видеороликов, которые появились на канале информационного портала RIELTOR.UA 10 августа.
Основа сюжета видеоролике от портала RIELTOR.UA — это публичное событие, которое очень ценно для всех его участников — свадьба. Этот праздник — один из важнейших в жизни украинской семьи. И что мы видим во время этого празднования? По-факту, это публичный и массовый буллинг человека, который является риэлтором.
Все, кто в кадре в начале, выражают очень мощный негатив к риэлтора. Частое повторение в негативном тоне «Риэлтор!?» имеет некий эффект 25-го кадра, который надолго «засядет» в сознании зрителей.
Во второй части показаны будто бы «положительные» характеристики риэлтора, но на самом деле это не так, большинство из них вовсе не характеризует его как профессионала.
На самом деле ценность риэлтора в уникальном умении профессионально вести переговоры, создать и удержать спрос на объект продажи, найдя для владельца покупателя, который будет максимально заинтересован и способен приобрести недвижимость по самой высокой цене. В других процессах, таких как покупка, аренда или управление недвижимостью, используются несколько другие ключевые компетенции, но это точно не базовые умения и навыки, которые показаны в видеороликах…
Проанализируем видеоролик детально.
Первые кадры, речь ведущего свадьбы.
- Когда называют автора поздравления — кума Сергея-риэлтора — на фоне молодожены первыми, уже пренебрежительно, реагируют на него.
- Впоследствии акцент смещается на ведущего свадьбы, который имеет образ авторитетного лица, ведь ему доверили провести праздник для общества. Во время объявления гостя, он позволяет себе очень пренебрежительно показать свое негативное отношение к риэлтору. Конечно лично он кума не знает, поэтому основной негатив приходится на слово «риэлтор», как профессию.
Стоит отметить, что в реальной жизни столь пренебрежительного образа риэлтора на сегодня нет. На подобных массовых мероприятиях к ним относятся с уважением, как и к представителям других подобных профессий, таких как нотариус, судья или адвокат. Хотя и в упомянутых профессиях могут встретиться недобросовестные и непрофессиональные представители, но никто не говорит: «я не сяду с тобой за один стол» или что-то подобное, а тем более публично…
Вообще, на таком празднике, как свадьба, как правило, для представления гостя используют упоминание о родственных отношениях с молодоженами, такие как брат, сват, кум, мама, сестра и другие, без упоминания о профессии приглашенного.
Автор сценария, как мы видим из сюжета, классически решил «сыграть» на контрасте, который обычно всегда «цепляет» зрителя. Но мне кажется, сюжет в видеоролике слишком преувеличен и не выдерживает никакой критики, не имея аналогов в реальной жизни.
- Положительный негатив. Ключевыми компетенциями профессионального риэлтора сценаристы выбрали следующие:
Ролик 1.
«Сергей (Риэлтор), находит самый выгодный вариант» к этой характеристике нет претензий нет, а вот к тому, как комментирует вопрос жена, есть…
«Еще и на Турцию осталось» — вроде все очень положительно, но и здесь показан определенный негатив от слова «видишь», по-другому «я тебе говорила» — фраза, которая звучит как претензия и указывает на вероятный конфликт между мужем и женой относительно нежелания сотрудничать с риэлтором.
Ролик 2.
«Сергей (Риелтор) берет на себя всю бумажную работу»
Правда? Годами профессиональные тренеры по недвижимости учат на мастер-классах и сертификационных курсах, повторяя, что работа с документами — дело нотариусов и юристов. Да, у риэлтора есть понимание во многих вопросах, относительно документов, но это не его ключевая компетенция.
«А также печенье сам выпекает» — звучит привлекательно, но это нонсенс. У профессионального риэлтора на такие вещи скорее всего нет времени. У него много обязанностей. Те, кто практикует хоум-стейжинг, максимум что могут сделать — договориться о выпечке от владелицы для ДОД или на просмотры клиентов, если это ее хобби. В 90% — это покупка в магазине. И опять же, это далеко не ключевая компетенция риэлтора!!!
Ролик 3.
«Вот теперь товарный вид» — здесь показан риэлтор, который готовит квартиру к продаже. На самом деле, это правильная характеристика и компетенция риэлтора.
«Любил этот дом, но за такие деньги — грех не продать» — характеристика риэлтора, который продал за цену, которая очень понравилась владельцу. Есть легкий намек на «чудо», создается впечатление, что владелец получил дополнительно +10000 долларов.
Наверное, из всех сценариев, такой больше всего соответствует действительности, ведь после удачной подготовки квартиры к продаже действительно есть возможность продать максимально дорого.
Ролик 4.
Название: «Новая миссия сайта rieltor.ua»
«Что люди думают о риэлторах?» — показаны скриншоты с негативными отзывами о риэлторах. Стереотипов. Их и так большинство повторяет, какой смысл делать это еще раз? Зато, почему бы не сделать аналогичные скриншоты сообщений, но с положительными отзывами и благодарностями? Их достаточно много.
Далее идут кадры недавней рекламной кампании для риэлторов от портала. «Крутой» менеджер подарил всем топовым плательщикам портала возможность стать частью хайпового тренда — побыть звездой со своим хорошим «фейсом» на бордах города, тем самым вызвав завистливое желание и у других коллег о такой же «чести»… В результате у многих коллег, которые слабо ориентируются в эффективности pr-коммуникаций, сложилось ошибочное впечатление, что его лицо на бигборде — это вершина и цель рекламной кампании… На самом же деле результат дают совсем другие инструменты. Маркетолог, кстати, поступил достаточно профессионально и за счет наших топовых риэлторов прорекламировал свой портал…
Ролик 5.
«видишь, еще и на Турцию осталось»
«никого не дурит»
«всегда приятно иметь дело»
«и даже носит с собой бахилы», «ну люди же убирали»
Некий микс из предыдущих сюжетов в длинном ролике на 30 секунд.
Именно этот видеоролик больше оскорбил риэлторское сообщество, показав ключевой компетенцией риэлтора — имеет с собой бахилы и то, что никого не дурит. Согласитесь, слово «дурит» и «обманывает» имеет разное восприятие, а насколько лучше бы звучало слово «честный»?
«всегда приятно иметь дело» — звучит положительно, здесь никаких претензий…
Стоит отметить, что сквозь все видеоролики бросаются в глаза и наиболее врезаются в память негативные вопросы с резким негативным тоном от всех участников праздника. Именно это формирует групповое и публичное пренебрежение и буллинг профессии на первых секундах видео: «Риэлтору? Риэлтору? Риэлтору?» — и тот «типа позитивный» месседж, который присутствует во второй части ролика, не имеет хотя бы похожего эффекта. Зато первая эмоция представлена сильнее и на самом деле она останется у зрителя…
Выводы и предложения
Просматривая все видеоролики и вглядываясь в детали, возникают логические вопросы о сценарии и главных героях. Скорее всего, вопрос к сценаристам и тем, кто согласовывал рекламу…
- Почему главный герой ролика выглядит именно так? Почему он не выглядит хотя бы как классический бизнесмен из глянцевого журнала?
- Почему начало ролика максимально отрицательное и более запоминающееся, а его вторая часть, типа «положительная», на самом деле менее яркая?
- Почему эмоциональный образ героя показан как нелепый и низко интеллектуальный? Это видно по его движениям, ограниченному словарному запасу, во взгляде…
- Почему выбрали завершающее слово в ролике «нормальный мужик», а не, допустим, «профессионал своего дела», «настоящий специалист», «тот, кого порекомендую друзьям и родным»?
Странным является и тот факт, что уже несколько дней не появляются комментарии от представителей rieltor.ua на их брендовой странице в фейсбуке, где специалистами по недвижимости высказано много критики об этом новом продукте портала.
Когда же мы, риэлторы, начнем беспокоиться сами о своем бизнесе и своей репутации, отказавшись от «портальчиков» и «вайберотелеграмчикив», создав жизнь в млс-пространстве… Всего два вопроса: когда и кто?
Подытоживая, хочется видеть позитив и он на самом деле есть именно в этом моменте. Если этот медиа-продукт оскорбил риэлторов, значит мы как сообщество живы и способны на большее. Возможно, именно это событие станет последним толчком для рождения полноценных mls-платформ в регионах страны, а постепенно и по всей Украине.
А по-факту, к сожалению, мы получаем нетолерантное поведение и явный буллинг по профессиональным признакам, который присутствует во всех пяти видеороликах, которые созданы порталом rieltor.ua.
Резюме. Предложение разрешения конфликта между информационным порталом rieltor.ua и риэлторским сообществом Украины через новый медиа-продукт.
- Обязательна консультация с представителями риэлторских организаций Украины и наработка таких моделей, которые будут удовлетворять потребности 2-х сторон, в частности, с Главой и членами PR-комитетов и профильных заместителей.
- Переделать сценарий, где есть идея противопоставления и разделение риэлторов на плохих и хороших. Зато взять за основу освещение только положительной стороны работы риэлтора, что будет безоговорочным формированием профессионального имиджа
Готов лично присоединиться к этому проекту, чтобы критика была конструктивной. Думаю, что коллеги также поддержат и выступят в качестве консультантов.
Перевод: ReaZon
