В народі кажуть, що професіоналу реклама не потрібна, бо контакти професіонала передають з рук до рук. Але якщо твоя професія молода і процес її становлення триває, реклама та PR їй все-таки конче необхідний. У нашому випадку — як професії, так і всій рієлторській спільноті. Хтось дуже активно влився в цей процес і освоює нові маркетингові горизонти, хтось копіює, а інші поки залишились в 20 столітті… Все має право на життя…
З розвитком професії кількість платформ та порталів нерухомості зростала і кожен з них почав виборювати своє місце під сонцем. Спочатку акценти в більшості були на певні бонуси для рієлтора через купівлю різноманітних пакетів. Сьогодні ті, які мають дещо більше ресурсів і бюджети, почали активно допомагати рієлторам в створенні іміджу надійних і професійних фахівців. А іноді, на жаль, «допомагати».
«Дивна» реклама від RIELTOR.UA
Тиждень тому один з інформаційних порталів запустив в Мережі й у ротацію на телебачення власні рекламні відео. Він, вочевидь, чимало витратив на зйомку і, як стверджується, мав на меті допомогти рієлторам в створенні нового позитивного образу, але на жаль, не вийшло…
Так, 10 серпня, на YouTube каналі RIELTOR, з’явилися 5-ть відеороликів, які спричинили шквал негативу і критики серед професійної спільноти. Наскільки мені відомо, подано не один приватний запит від колег з проханням і вимогою забрати їх з каналу. На сьогодні ці всі 5-ть відеороликів мають близько 10 тисяч переглядів, а також розпочалася їхня трансляція на каналі СТБ.
Чому ж їх вимагають видалити? Чому так радикально? Нижче в статті я опишу власне бачення і приватний аналіз цього відеопродукту. Частково коментарі й аналіз відеоролика зроблені на основі коментарів колег з фейсбук-групи «Секреты риелторского мастерства».
Розбір відеороликів
Перед тим, як розпочати аналіз відеороликів, хочу поставити два запитання його творцям і, звичайно, собі:
- Чи запитували дозвіл та чи отримували відповідну фахову консультацію власники і менеджери інформаційного порталу rieltor.ua від найбільших професійних гравців на ринку нерухомості, таких громадських організацій, як АФНУ та СФНУ, перед тим, як створити ці інформаційні продукти?
- Чи не є порушенням використання порталом назви його ютуб-каналу RIELTOR, адже це запатентована Національною Асоціацією Рієлторів США назва? (Запатентованим є термін REALTOR, тим не менш питання можуть виникати й стосовно використання співзвучних слів — прим. ред.)
Риторичні запитання. Як би відреагували представники інших суміжних професій, якби для них, без їхнього відома, зняли подібні відеоролики в подарунок? Швидше за все, Нотаріальна Палата України, Національна Асоціація Адвокатів України та Асоціація Суддів України мали б показові кейси судових процесів і кейси про завдання моральної і репутаційної шкоди.
Отже, розпочнемо аналітику 5-ти відеороликів, які з’явилися на каналі інформаційного порталу RIELTOR.UA 10 серпня.
Основа сюжету відеоролику від порталу RIELTOR.UA — це публічна подія, яка дуже цінна для всіх її учасників — весілля. Це свято — одне з найважливіших в житті української родини. І що ми бачимо під час цього святкування? По-факту, це публічний і масовий булінг чоловіка, що є рієлтором.
Всі, хто є в кадрі на початку, висловлюють дуже потужний негатив до рієлтора. Часте повторювання у негативному тоні «Рієлтор!?» має такий собі ефект 25-го кадру, який надовго «засяде» в свідомості глядачів.
В другій частині показані ніби «позитивні» характеристики рієлтора, але насправді це не так, більшість з них зовсім не характеризує його як професіонала.
Насправді цінність рієлтора в унікальному вмінні професійно вести переговори, створити й утримати попит на об’єкт продажу, знайшовши для власника покупця, який буде максимально зацікавлений і спроможний придбати нерухомість за найвищою ціною. В інших процесах, таких як покупка, оренда чи управління нерухомістю, використовуються дещо інші ключові компетенції, але це точно не базові вміння та навички, які показані у відеороликах…
Проаналізуймо відеоролик детально.
Перші кадри, промова ведучого весілля.
- Коли називають автора привітання — кума Сергія-рієлтора — на фоні молодята першими, вже зневажливо, реагують на нього.
- Згодом акцент зміщується на ведучого весілля, який має образ авторитетної особи, адже йому довірили провести свято для громади. Під час оголошенні гостя, він дозволяє собі дуже зневажливо показати своє негативне ставлення до рієлтора. Звичайно, особисто він кума не знає, тому основний негатив припадає на слово «рієлтор», як професію.
Варто зазначити, що в реальному житті настільки зневажливого образу рієлтора на сьогодні немає. На подібних масових заходах до них ставляться з повагою, як і до представників інших подібних професій, таких як нотаріус, суддя чи адвокат. Хоча і в згаданих професіях можуть зустрітися недобросовісні і непрофесійні представники, але ніхто не каже: «я не сяду з тобою за один стіл» чи щось подібне, а тим більше публічно…
Взагалі, на такому святі, як весілля, як правило, для представлення гостя використовують згадку про родинні стосунки з молодятами, такі як брат, сват, кум, мама, сестра та інші, без згадки про професію запрошеного.
Автор сценарію, як ми бачимо з сюжету, класично вирішив «зіграти» на контрасті, який звичайно завжди «чіпляє» глядача. Але як на мене, сюжет в відеоролику надто перебільшений і не витримує жодної критики, не маючи аналогів у реальному житті. - Позитивний негатив. Ключовими компетенціями професійного рієлтора сценаристи обрали наступні:
Ролик 1.
«Сергій(Рієлтор), знаходить найвигідніший варіант» до цієї характеристики претензій немає, а от до того як коментує питання дружина — є…
«ще й на Туреччину лишилось» — ніби все дуже позитивно, але і тут показаний певний негатив через слово «бачиш», по-іншому «я ж тобі казала» — фраза, яка звучить як претензія і вказує на ймовірний конфлікт між чоловіком і дружиною стосовно небажання співпрацювати з рієлтором.
Ролик 2.
«Сергій(Рієлтор) бере на себе всю паперову роботу»
Справді? Роками фахові тренери з нерухомості навчають на майстер-класах та сертифікаційних курсах, повторюючи, що робота з документами — справа нотаріусів та юристів. Так, рієлтор має розуміння в багатьох питаннях, щодо документів, але це не його ключова компетенція.
«і навіть печиво сам випікає» — звучить привабливо, але це нонсенс. В професійного рієлтора на такі справи скоріше за все немає часу. В нього багато обов’язків. Ті, хто практикує хоум-стейжинг, максимум що можуть зробити — домовитись про випічку від власниці для ДВД або на перегляди клієнтів, якщо це її хобі. У 90% — це покупка в магазині. І знову ж таки, це далеко не ключова компетенція рієлтора!!!
Ролик 3.
«Ось тепер товарний вид» — тут показаний рієлтор, який готує квартиру до продажу. Насправді, це правильна характеристика і компетенція рієлтора.
«Любив цю хату, але за такі гроші — гріх не продати» — характеристика рієлтора, який продав за ціну, яка дуже сподобалася власнику. Є легкий натяк на «диво», складається враження, що власник отримав додатково +10000 доларів.
Напевно, зі всіх сценаріїв такий найбільше відповідає дійсності, адже після вдалої підготовки квартири до продажу справді є можливість продати максимально дорого.
Ролик 4.
Назва: «Нова місія сайту rieltor.ua»
«Що люди думають про рієлторів?» — показані скріншоти з негативними відгуками про рієлторів. Стереотипів. Їх і так більшість повторює, який сенс робити це ще раз? Натомість, чому б не зробити аналогічні скріншоти повідомлень, але з позитивними відгуками і подяками? Їх досить багато.
Далі йдуть кадри з нещодавньої рекламної кампанії для рієлторів від порталу. «Крутий» маркетолог подарував всім топовим платникам порталу можливість стати частиною хайпового тренду — побути зіркою зі своїм гарним «фейсом» на бордах міста, тим самим викликавши заздрісне бажання і в інших колег до такої ж «честі»… В результаті, у багатьох колег, які мало орієнтуються в ефективності pr-комунікацій, склалось помилкове враження, що його лице на біг-борді — то вершина і мета рекламної кампанії… Насправді ж результат дають зовсім інші інструменти. Маркетолог, до речі, поступив досить професійно і за рахунок наших топових рієлторів прорекламував свій портал…
Ролик 5.
«бачиш, ще й на Туреччину лишилось»
«нікого не дурить»
«завжди приємно мати справу»
«і навіть носить з собою бахіли», «ну люди ж прибирали»
Такий собі мікс з попередніх сюжетів в найдовшому ролику на 30 секунд.
Саме цей відеоролик найбільше образив рієлторську спільноту, показавши ключовою компетенцією рієлтора — має з собою бахіли і те, що нікого не дурить. Погодьтеся, слово «дурить» і «обманює» має різне сприйняття, а наскільки краще б звучало слово «чесний»?
«завжди приємно мати справу» — звучить позитивно, тут жодних претензій…
Варто зазначити, що крізь всі відеоролики кидаються в очі й найбільш врізаються в пам’ять негативні питання з різким негативним тоном від всіх учасників свята. Саме це формує групову і публічну зневагу та булінг професії на перших секундах відео: «Рієлтору? Рієлтору? Рієлтору?»— і той «типу позитивний» меседж, який присутній в другій частині ролика, не має бодай схожого ефекту. Натомість перша емоція подана сильніше і насправді вона залишиться у глядача…
Висновки і пропозиції
Переглядаючи всі відеоролики і вглядаючись в деталі, виникають логічні питання щодо сценарію та головних героїв. Швидше за все, питання до сценаристів і тих, хто погоджував рекламу…
- Чому головний герой ролику виглядає саме так? Чому він не виглядає хоча б як класичний бізнесмен з глянцевого журналу?
- Чому початок ролику максимально негативний і більш запам’ятовується, а його друга частина, типу «позитивна», насправді менш яскрава?
- Чому емоційний образ героя показаний як недолугий та низько інтелектуальний? Це видно по його рухах, обмеженому словниковому запасу, у погляді…
- Чому обрали завершальне слово в ролику «нормальний мужик», а не, припустимо, «професіонал своєї справи», «справжній фахівець», «той, кого порекомендую друзям і рідним»?
Дивним є і той факт, що вже декілька днів не з’являється жодного коментаря від представників rieltor.ua на їхній брендовій сторінці у фейсбук, де фахівцями з нерухомості висловлено багато критики щодо цього нового продукту порталу.
Коли ж ми, рієлтори, почнемо турбуватися самі про свій бізнес і свою репутацію, відмовившись від «портальчиків» і «вайберотелеграмчиків», створивши життя в млс-просторі… Всього два питання: коли і хто?
Підсумовуючи, хочеться бачити позитив і він насправді є саме в цьому моменті. Якщо цей медіа продукт образив рієлторів, значить ми, як спільнота, живі і здатні на більше. Можливо, саме ця подія стане останнім поштовхом для народження повноцінних mls-платформ в регіонах країни, а поступово і по всій Україні.
А по-факту, на жаль, ми маємо нетолерантну поведінку і явний булінг за професійними ознаками, який присутній у всіх п’яти відеороликах, які створені порталом rieltor.ua.
Резюме. Пропозиція вирішення конфлікту між інформаційним порталом rieltor.ua та рієлторською спільнотою України через новий медіа продукт.
- Обов’язкова консультація з представниками рієлторських громадських організацій України і напрацювання таких моделей, які будуть задовольняти потреби 2-х сторін, зокрема, з Головою та членами PR-комітетів та профільних Заступників.
- Переробити сценарій, де є ідея протиставлення і поділу рієлторів на поганих і хороших. Натомість взяти за основу висвітлення лише позитивної сторони роботи рієлтора, що буде беззаперечним формуванням професійного іміджу.
Готовий особисто долучитися до цього проєкту, щоб критика була конструктивною. Думаю, що колеги також підтримають і виступлять в якості консультантів.
